Шта је БЦГ модел у маркетингу?

Названа по Бостонској консултантској групи која ју је створила, БЦГ матрица је једноставан алат за процену положаја компаније у смислу њеног асортимана. Дизајниран је да вам помогне да размислите о својим производима и услугама и донесете одлуке које бисте требали задржати, које бисте требали пустити и у које треба улагати, на основу раста и удела на тржишту.

Шта је БЦГ матрица?

БЦГ матрица је популаран концептуални модел који је од велике помоћи када прегледавате своју пословну стратегију. Пружа начин компанијама да прегледају своје производе и брендове на основу конкурентне позиције производа или његовог учинка у поређењу са конкурентним производима на тржишту. Исцртавање ваших производа на матрици омогућава вам да на први поглед видите у које производе треба улагати, које развити, а које прекинути. БЦГ матрицу развила је пре више од 40 година Бостон Цонсултинг Гроуп и остаје веома жива као алат за стратешко планирање.

Како створити БЦГ модел

Најлакши начин да разумете БЦГ матрицу је заправо створити је, а за то ће вам требати информације о стопи раста и тржишном уделу ваших производа или услуга. Испитајте продају током године или четвртине и упоредите је са приходом који остварује цело тржиште.

Затим нацртајте матрицу од четири квадранта или пронађите образац на мрежи. Реалтимебоард има бесплатно БЦГ преузимање, а брза претрага Гоогле-а требало би да отвори мноштво шаблона на којима можете заснивати свој графикон.

У својој матрици напишите „Стопу раста тржишта“ дуж вертикалне осе која се креће од ниског на дну до високог на врху. Хоризонтална линија је „Релативни удео на тржишту“, која се креће од ниске леве до високе десне. Сада можете подијелити свој графикон на четири квадранта. Они су назначени:

  • Готовинске краве (доњи леви квадрант).

  • Звезде (горњи леви квадрант).

  • Пси (доњи десни квадрант).

  • Знакови питања (горњи десни квадрант).

Поставите своје производе и услуге у одговарајући квадрант на основу њиховог релативног статуса у расту и удела на тржишту.

Шта значе четири квадранта БЦГ матрице?

БЦГ модел претпоставља да је релативни тржишни удео производа показатељ његовог потенцијала за стварање готовине. Производ са високим тржишним уделом обично има висок поврат новца, а такође има и снажну позицију бренда у односу на главне конкуренте. Ове карактеристике су показатељи будућег успеха.

Стопа раста тржишта је показатељ одлива готовине. Висока стопа раста значи да производ добро зарађује, али ови производи обично захтевају велику ињекцију готовине да би подстакли будући раст. Остварујете леп раст, али по цени. Подешавање ових бројева један према другом даје бољи показатељ одрживости производа од самог мерења генерисања новчаног тока.

Оно што ћете завршити су четири сценарија с обзиром на тржишни удео у послу, стварање новчаног тока и стопу раста индустрије у којој предузеће послује. Сваки од четири квадранта има одређено значење. Ево расподеле:

Готовине краве

Производи од говеђе готовине су ваши лидери на тржишту. Ови производи се налазе у доњем десном квадранту ваше матрице и генеришу више прихода него што троше. У нормалним условима, предузеће ће тежити за држањем што већег броја крава готовине, јер ови производи пружају новац потребан за улагање у маркетинг, покривају оперативне трошкове предузећа, финансирају развој производа и плаћају дуг.

Да би наставили са аналогијом крава, предузећима се саветује да „музу“ своје краве готовине извлачећи профит из њих, улажући у њих што мање. У идеалном случају, користићете своје краве готовине за остваривање пасивних добитака за своје пословање. Одржавање здраве понуде ових производа значи да имате готов новац потребан за деловање у складу са следећим трендом на тржишту.

Звездице

Производи у горњем десном квадранту ваше матрице имају најбољи удео на тржишту и доносе највише новца у ваше пословање. Производи који се први стављају на тржиште често спадају у ову категорију и ти производи се сматрају звездама. Иако звезде генеришу велики приход због свог снажног релативног тржишног удела, они такође гутају инвестиционе доларе због њихове високе стопе раста. У свим једнаким стварима, ово резултира истим новцем који долази ван.

Одржавање неутралног новчаног тока није идеална позиција за пословање предузећа; желите да пређете на позицију у којој звезде доносе више прихода него што узимају. Компанијама се обично саветује да дају предност својим звездама. Ови производи могу постати краве готовине ако одржавају своју производњу готовине док се стопа раста не изједначи.

Знаци питања

Знакови питања имају низак удео на тржишту и високу стопу раста, што значи да имају потенцијал да брзо расту ако у њих уложите велике количине готовине. Тренутно, међутим, враћају врло мало у поређењу са инвестицијом коју улажете. На крају, упитник ће ићи на један од два начина:

  • Постаће пас и изгубиће новац, у том случају бисте вероватно требали напустити овај производ; или,

  • Претвориће се у звезду, а затим у говеду краву како тржишни удео расте.

Упитници захтевају пажљиву анализу како би се одлучило да ли су вредни даљег улагања. Производи са потенцијалом за раст могу оправдати новчану ињекцију; производи без воде у води.

Пси

Последња категорија припада вашим псима који имају убедљив тржишни удео и стопу раста. Ови производи нити генеришу нити троше велику количину готовине - понекад ће изгубити новац, али често ће се поравнати. Псе често називају замком готовине јер им посао веже новац, иако немају мали потенцијал за раст. Предузећима се обично саветује да одлажу ове производе.

Како се користи БЦГ матрица у маркетиншкој стратегији

БЦГ матрица је алат за анализу; идеја је да си дате јасну слику о томе где тренутно седе ваши производи, тако да можете да одлучите шта ћете с њима радити. Неке од тактика које бисте могли усвојити укључују:

  • Држати: Оставите производ тамо где је у тренутном квадранту. Ова опција је одржива за краве готовине и када је маркетиншки буџет мали.

  • Буилд: Уложите више новца у маркетинг производа да бисте повећали његов тржишни удео. Снажна маркетиншка кампања може да премести знакове питања у звездасти квадрант, а звезде у говеђе краве.

  • Жетва: За говеде краве можда је разумно смањити вашу инвестицију и убрати максималан приход од производа. Ово повећава његову укупну профитабилност.

  • Располагати: Одустаните од послова који пропадају (пси) и ослободите новац који је везан за њих.

Предности БЦГ матрице дељења раста

Највећа предност БЦГ матрице је што је лако разумљива. Не морате да доводите стручњаке или да спроводите компликовану статистичку анализу да бисте из тога добили вредност. Визуелно исцртавање производа значи да је лако за свакога да утврди који су производи ваше звезде и краве у готовини и које производе треба да покушате да продате због ризика који су у тим квадрантима.

Још једна предност БЦГ модела је што вам помаже да уклоните слаба подручја вашег пословања у корист прилика веће вредности које би вам могле бити доступне. Уклањање упитника и паса ослобађа новац и оставља вам производе који имају велик опсег за раст (и улагање). Да ли ћете се фокусирати на звезде или краве на готовину, зависи од вашег апетита за ризиком и новчаних резерви.

Недостаци анализе портфеља БЦГ

Иако је лепа у својој једноставности, БЦГ матрица није за свакога. Мала и рана предузећа обично немају довољно производа да попуне сваки квадрант, што значи да им је немогуће да одаберу производе за улагање или одлагање. Друго ограничење је што нема средњи пут и на тај начин игнорише предузећа која имају умерен раст и тржишни удео.

Можда је највећи недостатак што БЦГ намерно игнорише друге факторе који су важни за успех. Иако су тржишни удео и новчани ток сигурно релевантни, они нису једине ствари које одређују да ли ће компанија зарађивати новац. Шта ако је управљање слабо? Шта ако компанија претрпи огроман губитак осигурања или парницу? Шта ако постоји велика флуктуација особља?

Чињеница је да у данашњем конкурентском окружењу тржишни удео више није главни предиктор дугорочних перформанси. Постоје нови покретачи, попут способности прилагођавања променљивим околностима или чак стварања истих. Предузећа морају експериментисати да би преживела, а не се само ослањати на мере као што је тржишни удео.

БЦГ матрица се не бави овим променљивим, а предузећа би била глупо ослањати се само на своје краве и звезде као гаранцију зараде.