Врсте стереотипа у оглашавању

Рекламни свет је преплављен различитим врстама стереотипа, од пола и расе до социоекономских улога. Родне улоге у рекламама су посебно истакнуте. Оглашавање често обликује културне погледе и ствара норме увођењем производа или услуге уз идеју која тај производ чини пожељним. У многим случајевима се користе стереотипи само зато што је познато да они воде резултатима компаније која стоји иза рекламе. У другим случајевима, стереотипи се користе из правних разлога или за стварање огласа који је неутралан и најмање вероватно да ће вређати. Стереотипи у неким случајевима могу понудити сигурно решење за оглашавача, али све већа контрола такође може довести до тога да родне и културне групе дају негативне повратне информације на основу неких уобичајених стереотипа у огласима. Стереотипи у оглашавању су осетљива тема и могу донети позитивне или негативне резултате за оглашавача. На крају, стереотипи се просуђују према контексту; оглашивачи морају бити опрезни када истражују размену порука.

Шта је стереотипизација у оглашавању?

Стереотипизација је по дефиницији претјерано поједностављење нечега што је сложеније него што се приказује. У већини случајева стереотипи се односе на ствари или људе и претерано су чести у оглашавању. У стварности, људи су сложени и не могу се дефинисати једном улогом. У оглашавању се етикете обично користе за приказивање појединца или групе људи у врло специфичном светлу. Родни стереотипи су међу најчешћим у оглашавању. Обратите пажњу на рекламе за средства за чишћење и вероватно ћете видети жену која игра главну улогу. Полна улога „домаћице“ која је била уобичајена педесетих година 20. века и даље се приказује у многим модерним рекламама.

Уобичајени примери стереотипа у маркетингу укључују родне улоге, расне стереотипе и стереотипе који укључују децу. Начин на који су групе људи приказане у огласу не представља увек стварност у потпуности. Оглашавање засновано на узроцима постоји, али на овом тржишту постоји и јаз. Неке компаније приступају оглашавању заснованом на узроцима са истинском намером да сруше стереотипе, подржавајући узрок, док друге капитализују покрет једноставно да би привукле публику. Овај неискрени приступ често наилази на тешке критике и искориштава основни рад унутар покрета.

Лакомислени оглас често може да се извуче са уобичајеним стереотипима без негативних последица, али огласи који се баве социјално осетљивим темама у својим кампањама могу лако увредити различите полове и културне групе путем стереотипа. Уобичајени стереотипи укључују домаћицу, самца Афроамериканца из групе Кавказаца, белог бизнисмена, плаву косу и плавооке девојке, приградску белу породицу итд. У друштву не недостају стереотипи и они су присутни у свет оглашавања.

Зашто брендови користе стереотипе у оглашавању?

Брендови приступају свакој рекламној кампањи са одређеним циљем. Они имају буџет и очекују да ће поврат од те инвестиције добити повећање продаје. Ако није профитабилно, бренд нема разлога за оглашавање. Стереотипи играју улогу у једначини јер бренд или рекламна агенција одговорна за кампању разговара са одређеном демографском групом. Бренд производа за чишћење попут усисивача можда има историјски профил њихових претходних купаца. Они могу да генеришу профил публике и циљају демографске категорије на основу историјске привлачности. Када бренд зна да је примарна публика и особа која доноси одлуке о новој вакуумској куповини жена између 25 и 50 година, то ће задовољити ту публику. Стереотип у том тренутку постаје привлачан јер представља базу купаца, упркос чињеници да проценат те базе купаца чине и мушкарци у раним 30-има или пензионисани парови у 60-има. На крају, победиће стереотип за публику која има највећу куповну моћ. У специфичном сценарију домаћице за усисивач, стереотип ризикује да отуђи велики део савремене публике, јер подразумева да је улога жена у кући која има обавезу чишћења и кувања. Та родна улога се непрестано развија, а многе модерне кампање и даље погрешно представљају велики део популације.

Стереотипи на страну, брендови су и даље фокусирани на рекламне кампање које продају производе или услуге. На крају се своди на поруку коју испоручују својој публици да би подстакли продају. Ако група људи представљена у стереотипу жели да види промену порука, бренд ће се највероватније променити када се куповна моћ помери са тог бренда. Стратешка куповина и куповина од брендова који представљају позитивну разнолику популацију једини је начин да се ефикасно промени начин на који се стереотипи користе у оглашавању.

Улога дигиталног оглашавања и способност брзог лансирања нових брендова такође мења употребу стереотипа у оглашавању. Постоји микроклима у којој се брендови могу усредсредити на заиста уску нишу и публику. Са ултра фокусираном нишом, стереотипи се могу избећи, јер је публика заиста добро дефинисана и бренд продаје врло специфичан производ или малу групу производа.

Како се деца представљају у оглашавању?

Деца се често приказују као слатка и срећна у оглашавању. За разлику од родних и расних стереотипа, деца се често приказују на начин који привлачи њихове родитеље, доносиоце одлука. Производи и услуге позиционирани су да реше проблем родитеља. На пример, пелена која мења боју кад је влажна не мора детету привлачити, али родитељу решава проблем. Дете у огласу често ће имати осмех и привлачност. Савршена породица са срећним дететом и псом у приградској кући уобичајени је стереотип који се користи за циљање средње класе уопште.

Важнији од начина на који су деца приказана у оглашавању је ефекат стереотипа у оглашавању гледан кроз објектив детета. Деца виде оглашавање на билбордима, телевизији, на мрежи и у штампи, а чују и рекламе на радију. Они уче стереотипе путем ових медија и немају начина да заиста избегну гледање реклама са пристрасношћу и стереотипима. Оглашавање се укршта намерно у неким сценаријима попут комерцијалних пауза на мрежи цртаних филмова и ненамерно када чланови породице гледају телевизију и приказују се огласи циљани на одрасле.

Ефекат се такође преноси на стварне производе који се продају деци. Лутка Барбие са плавом косом, ситним телом и комплетним кухињским сетом представља специфичан стереотип о лепоти и улози жене у друштву. Дете у младости учи о телесној слици и родним стереотипима, а утицај је вероватно негативан. Опет, рекламне кампање које окружују многе производе усмерене на децу циљају родитеље. То није увек случај, а многи дечји производи су едукативни или дизајнирани без било какве полне или расне предрасуде.

Како се улога жена мења у оглашавању?

Покрет за родну равноправност је снажан, а гласови жена дуго су игнорисани у рекламним кампањама. Неки огласи у којима су жене у прошлости приказиване као домаћице и грађанке другог реда су увредљиве. Оглашавање је познато по наношењу стереотипа о телесној слици и о томе како се лепота дефинише у култури.

Међутим, улога жене у оглашавању се мења. Жене имају невероватну куповну моћ као колективна група, а групе се организују да ту куповну моћ пребаце у брендове који реално представљају женске гласове. Промена куповне моћи мења стереотипе, а брендови се такмиче за вредност долара. У многим случајевима, брендови прелазе на културно осетљивију размену порука док се оглашавају на узрок. Патагониа је велика одевна компанија у спољној индустрији, а њене рекламне кампање служе као главни пример оглашавања заснованог на узроцима на друштвено свестан начин. Иако није родно специфична, компанија је у ствари тужила председника Трампа због укидања Беарсових ушију као националног споменика у Јути и привукла пажњу публике која чува заштиту. Родне улоге у оглашавању могу имати користи од исте врсте смелих ставова на нивоу бренда.

Иако се родне улоге почињу развијати у оглашавању, стари стереотипи остају уобичајени и представљају спорну тачку у покретима за родну равноправност. Улоге жена у самим рекламним агенцијама утичу на начин на који се огласи развијају, али у овом тренутку родни стереотипи остају плодни у рекламној култури. Покрет за женска права организовао је позиве за забрану одређених производа или компанија које користе одређене стереотипе у својим рекламним кампањама. Куповна моћ и организација ефикасно су средство за удаљавање оглашивачке индустрије од родних и расних стереотипа.

Како се раса приказује у оглашавању?

Раса се нажалост још увек користи у облику стереотипа и за стварање негативних конотација у неком оглашавању. Постоји безброј примера прилично недавних расних реклама лошег укуса. Интел је водио једну кампању са шест црних тркача у почетној позицији блока. Сваки тркач био је смештен у кабини, а бели мушкарац је стајао у центру у корпоративној канцеларијској одећи. Оглас је гласио: „Множите перформансе рачунара и максимизирајте снагу својих запослених“. Импликација у овом огласу је она која произлази из поробљавања са белим господаром и црном радном снагом. Страшан је пример расе која је приказана у модерном оглашавању. Ово је екстреман пример, али расних стереотипа има пуно у оглашавању, јер се оглашавачи фокусирају на циљање одређених демографских категорија.

Огласи са више раса постају све чешћи, али још увек постоји јасна подела између културних погледа на уобичајени потрошачки круг и стварности расних тензија и културних група у Сједињеним Државама. Ретко који оглас добро представља различитост и једнакост. Међутим, није увек намерно лоша ситуација. У многим случајевима оглашивач и креативна група су једноставно усредсређени на стварање реклама које нису неофанзивне, а имају широку привлачност. Већина оглашивача није заинтересована за отуђивање било које публике, јер је једноставно лоше за посао да отера потенцијалну базу купаца.

Огласи су често дизајнирани да посебно привуку и мањинске групе. Чињеница да су рекламе расно подељене доводи до већег разговора о раси и култури у САД-у. У дигитално доба, компанија је можда прикупила информације о раси на потрошачу, а огласи специфични за расу праве се и испоручују потрошачима. Тоиота је рекламирала неколико различитих расних група како би продала исту Цамри лимузину и користила је напредно циљање за приказивање огласа специфичних за расу. Кампања није нужно била негативна, али је подигла обрве у погледу начина на који се раса користи у рекламној кампањи. У неким случајевима је ствар разговора с различитим културним групама, а у другима се увредљиви расни стереотипи користе. Огласи се виде и оцењују од случаја до случаја, јер намера и поруке могу одредити да ли је оглас прикладан или не.