Значај индустријске структуре за одређивање профитабилности предузећа

Зашто су неке индустрије исплативије од других? Шта је са начинима на који се фирме понашају и међусобно комуницирају оно што утиче на њихов успех или неуспех? Читава грана економије, позната као индустријска економија, посвећена је одговорима на ова питања. Водећа фигура у овој области је професор Мицхаел Е. Портер са Харвард Бусинесс Сцхоол, чија анализа индустријске структуре, „Модел пет сила“, може помоћи предузећима да схвате колико је индустрија привлачна са становишта профитабилности.

Основи анализе индустријске структуре

Како извештава веб локација за управљање и руковођење Минд Тоолс, анализа индустријске структуре је алат за корпоративно планирање. Његова сврха је да помогне пословним лидерима да развију своју конкурентну стратегију повезивањем компаније са својим окружењем, чија срж лежи у индустрији у којој се организација такмичи.

Према индустријској економији, структура индустрије утиче и на правила конкуренције и на стратегије које су потенцијално доступне предузећу да би му помогле да побољша слабу конкурентску позицију или искористи јаку. За компанију је пресудно да идентификује структурне карактеристике индустрија, јер оне одређују снагу конкурентских сила које делују на компанију и, сходно томе, профитабилност индустрије у целини.

Мицхаел Портер је именовао пет конкурентских снага:

  • Конкуренција и ривалство у индустрији
  • Ризик од нових учесника на тржишту
  • Преговарачка снага купаца
  • Преговарачка моћ добављача
  • Пријетња од замјена

Погледајте детаљније сваку од Пет сила.

Конкуренција и ривалство

Колико конкурената има ваше предузеће? Како се њихов производ или услуга упоређује са вашим? Коју тактику користе за претњу или надмашивање ваше компаније?

Када је ривалство интензивно, играчи у индустрији морају се борити за тржишни удео. С обзиром да је купцима лако да негде другде потраже своје производе и услуге, обично их морате привући агресивним смањењем цена или моћним маркетиншким кампањама - и једни и други потенцијално могу да умање профит. Типови индустријске структуре високог ривалства такође резултирају одмаздом. Према Портеру, ескалација мера може довести до тога да трпе сви конкуренти, а на крају сви пролазе горе него раније.

С друге стране, тамо где је мало конкурентског ривалства и нико не нуди оно што нудите, потенцијал за зараду је јак.

Ризик од новог уласка

На конкурентну моћ компаније такође утиче ризик од уласка на тржиште. Ако је лако доћи до упоришта у својој индустрији - јер вам за почетак није потребно пуно времена, новца или стручности - онда можете очекивати да ће придошлице преплавити ваше тржиште. Стратешки финансијски директор даје пример индустрије графичког дизајна, где постоји мало препрека за улазак; са малим улагањем у софтвер сте спремни. Велика пријетња новим уласком слаби конкурентну позицију ваше компаније, што често резултира ратовима цијена који смањују профитабилност.

Супротно томе, индустрија са јаким препрекама уласку привлачна је за организације које могу искористити окружење са мање конкурената. Претња од нових уноса обично је ниска када су почетни трошкови високи, где производња захтева почетно улагање у истраживање и развој или када компанија треба да прикупи капитал за куповину простора и производне опреме. Препрека уласку је такође велика тамо где је приступ ланцима снабдевања отежан, власнички материјали, знање или технологија представљају проблем или када су имена брендова толико позната да би изазов било охрабрити купце да пређу на ваш нови и непознати производ .

Преговарачка моћ купаца

Преговарачка снага купаца описује способност купаца да снизе цене. На то утиче колико купаца компанија има, колико је важан сваки купац и колико би коштало купца да се пребаци са једне компаније на другу. Да ли су ваши купци довољно јаки да вам диктирају услове и цене?

На пример, преговарачка снага купаца у авио-индустрији је велика. Купцима је лако да скачу на мрежи и упоређују цене различитих авио компанија. Лојалност бренду није толико висока - лет је лет, а купци се углавном радо пребацују између превозника како би добили најбољу цену. Неке авиокомпаније користе програме летача да би то покушале да промене.

Преговарачка моћ добављача

Колико добављача имате? Колико су јединствени њихови производи? Колико би за вашу компанију било тешко или скупо прећи на другог добављача? Продајом моћи, добављачи могу лако подићи цене добара и услуга које купујете од њих и стиснути профитабилност у оним индустријама које нису у стању да пренесу повећање трошкова у сопственим ценама.

Продајна снага је генерално јака под следећим условима:

  • Неколико компанија доминира групом добављача и може да диктира цену, квалитет и услове испоруке својих производа.
  • Производ добављача је суштински инпут за пословање купца, а у ланцу снабдевања нема доступних или мало заменљивих производа. Ово је посебно релевантно за кварљиву робу коју откупна компанија не може да ускладишти.
  • Добављач може веродостојно да угрози будућу интеграцију, коју Институт за корпоративне финансије описује као процес „припајања или спајања са пословним субјектима који су били његови купци, а да истовремено одржава контролу над својим почетним пословањем“ - у суштини исецавајући средњег човека. На пример, компанија која продаје одећу вашем бутику може да прети отварањем или стицањем сопственог бутика, уместо да снабдева ваш. Ова претња ограничава способност индустрије да побољша своје услове куповине.

Пријетња замјенским производима

Производи или услуге који се могу користити уместо ваших производа или услуга представљају претњу. На пример, купци се тренутно могу ослањати на вас да ћете им пружити прашак за прање, али било би релативно једноставно и јефтино да пређу на другу марку. С обзиром на то да је опасност од замене производа значајна, цена по којој можете продати прашак за прање ограничена је ценама по којима су доступни заменски производи за прање веша, чиме се тесно покрива потенцијална добит.

Шири пример индустријске структуре може се наћи у СааС индустрији. Претпоставимо да сте имали софтверски производ који је аутоматизовао важан књиговодствени поступак, као што су рачуни. Ако цените овај производ превисоко или квалитет није лош, купци би могли:

  • Купите сличан производ од другог добављача софтвера
  • Замените свој софтвер ручним извођењем АП
  • Препустите посао књиговођи

Ствар је у томе што купци имају могућности. Тамо где је пријетња замјенским производима велика, угрожена је профитабилност. Компанија ће можда морати да смањи трошкове што је могуће ниже да би заштитила профитну маржу или може доћи до напора да повећа лојалност бренду маркетиншким путем са великим утицајем.

С друге стране, када постоји смањена опасност од замена, компаније се могу извући наплаћујући више цене и не морају толико пажљиво обраћати пажњу на своје структуре трошкова. У овим индустријама постоји много више потенцијала за остваривање натпросечног профита.