Шта је рекламирање путем трансфера?
Пренос покушаја оглашавања да се осећања људи о једној теми или производу пренесу на другу тему или производ. Користећи позитивне асоцијације које већ имате у једном подручју, оглашивач не мора да крене испочетка да би створио те исте позитивне асоцијације за свој производ. Помоћу оглашавања путем трансфера можете да манипулишете осећањима публике у вези са производом одабиром да истакнете једну чињеницу о производу, а да игноришете аспекте производа који се не уклапају у поруку коју желите да пошаљете потрошачу.
Како то ради
Оглашавачи могу повезати готово било који позитиван осећај са својим производом. На пример, када производ користи патриотске слике у оглашавању, покушава да у вама створи патриотска осећања која ћете повезати са производом. Произвођачи аутомобила то раде када наглашавају да су њихова возила америчке производње и користе огласе који садрже слике заставе и друге патриотске симболе. Оглашавање путем трансфера може утицати на жељу људи да чине добре ствари за животну средину продајући нешто као „зелено“ и еколошки прихватљиво, чак и када су то само један мали аспект производа.
Негативни трансфер
Оглашавање путем трансфера такође се може користити за пребацивање кривице, као у политичким огласима. Када се огласи политичара више усредсреде на негативне ствари о свом противнику него на позитивне ствари о себи, политичар покушава да пренесе негативна осећања на свог противника. Превише негативног трансферног оглашавања може се повратити, као кад јавност подешава негативно политичко оглашавање. Оглашавање такође може имати негативан ефекат преноса када се порука коју оглашавач намерава да пошаље промени у околностима. На пример, ако је славна личност коју компанија користи за оглашавање свог производа умешана у скандал, потрошач може повезати производ са том негативном сликом.
Прикладност
Асоцијације које направите са оглашавањем у трансферу морају имати смисла за читаоца, чак иако су везе између вашег производа и удружења које желите пренети само оквирне. Уз рекламе аутомобила америчке производње, привлачење патриотизма логична је веза у уму потрошача. Ако сте покушали да повежете камионе са женственошћу, прекид везе између ова два концепта можда је превелик да би га већина гледалаца превазишла. Али реклама за накит или негу косе или чак женске витамине који су играли на идеји женствености била би логична асоцијација за већину гледалаца.
Недостаци
Пребаците повратне ефекте оглашавања ако потрошачи сматрају да је веза између емоције или идеје и производа превише нејасна, ако је реклама претерано висока у покушају да пренесе емоцију или ако потрошач који гледа оглас нема позитивну удружења које оглашавач очекује од њега. Неко ко презире женственост не би одговарао на рекламу за накит наглашавајући женственост, док цинична особа може негативно реаговати на рекламу која хвали патриотизам. Оглашавање путем трансфера такође можда неће добро функционисати у свим подешавањима или земљама. Оно што људи из САД-а виде као позитивне карактеристике, попут независности, можда неће имати добре резултате у друштву које цени сарадњу и тимски рад, попут Јапана.
